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为什么社交电商在2019年全线溃败?导致溃败的原因是什么

2020-01-07 18:06:37| 来源: 调皮电商 百家号

2019年,对于社交电商、社群电商、社区团购来说,应该是非常不愉快的一年。这一年,哀鸿遍野虽然谈不上,整体低迷应该是比较好的总结。以社交化为基因的“社”字辈电商,完全没有了往日的风光,违规被查,烧钱关门依然成了行业常态。

为什么社交电商在2019年全线溃败?那么隐藏在这些溃败之后的“种子”,又是在什么时候埋下来的呢?

1、微商大败局,向下融合是唯一出路

溃败秘密:社交流量,本身不是商业流量。

一般意义上讲,我们把社交电商分为两个种类,第一种是微商(个人社交电商),另外一种是社交电商平台。

我们先说微商,社交电商溃败的种子,实际上早在2015年微商高速崛起的时候,就已经埋下了。

2015年当微信的营销生态逐渐成熟之后,微商就凭借着这个新环境蓬勃发展,但在这个零售环境里,“模式”超越了“产品”成为微商的第一大核心要素。一个产品应该有什么样的分销零售模式,本来是由这个产品的产品属性决定,但在微商环境里,层级分销模式俨然已经超越了一切,保健、日化、针织、食品等产品统统拿来做层级分销微商。

这样的结果当然是在红利期,起盘也快,但是盘子死的也快。

由于社交流量本身不是商业流量,所以,微商必须完成的工作是把流量从朋友圈的浏览流量,或者说是意向流量转化成为购买流量,也就是说,只有产品的属性能够满足这个特点,这个商业模式才成立。如果这个过程本身多余,那么这个商业模式就是不成立的。

微商走到今天我们会发现,真正做的好的微商产品,产品本身的属性,就是非常适合封闭的社交化渠道销售的,例如代餐减肥、个人私护的产品。绝大多数不适合封闭的社交化渠道销售的产品几乎很难再维持。

从2019年开始,健康稳定的微商盘,一般都会和线下的实体门店开始结合,这说明了朋友圈流量质量已经严重下滑,已经很难支撑微商的运营模式,而微商一旦和线下门店结合之后,实际上就给线下门店带来了互联网化的营销方式,这种融合将会给双方带来很大的生机,也可能是微商能够转型的重大机会。

2、社交电商平台苟延残喘

溃败秘密:平台模式不能解决线上超市的供应链命门。

社交电商平台是什么?简单的说,就是一个有微商分销模式做内核的线上超市。扪心问一下,即便是这些社交电商平台从业者,你们平时自己买东西的时候,会上自己的线上超市吗?

如果自己的平台上的产品有价格优势,你会买,如果没有优势,你还是会上淘宝和京东。这很符合逻辑。

既然自己都不买,又怎么能要求用户持续的在平台上买东西呢?所以对于社交电商平台来说,不断的通过设计模式,让小微创业者加入开分店,就是这套模式的核心逻辑。

但即便是模式设计的再好,招商的速度再快,平台产品的动销才是关键,线上开超市就以为着最少要做一个细分领域品类,现在主流的几个社交电商平台都是直接做了全品类。这就对了供应链管理提出了重大的要求。

能够让用户不在淘宝和京东上买东西的核心原因,只有一个,那就是物美价廉,而物美价廉则对社交电商平台提出了极大的考验。

社交电商平台比较大的可能,是在局部供应链具备一些优势,很难会有全盘的优势。所以,我们在2020年会看到,在一些垂直领域精耕细作的社交电商平台会获得重大的发展机会,而全品类平台几乎都在苟延残喘。

有没有别的办法?有,卖别人没有的东西,是可以建设竞争壁垒的,但PB产品的开发,也是一件专业度很强的事情。

PB产品的开发可以分为两类,一类是自有品牌的产品开发,这个方向,几乎没看到做成功的社交平台。另外一类是联合知名品牌共同开发,未来集市前段时间联合茅台做了一次定制产品活动,销量很好,但这个方式只能阶段性的解决问题,并不是长久的办法。

3、社群电商,梦想完美,现实残忍

溃败秘密:社群电商不可能产生溢价和附加值。

2019年下半年,私域流量概念被炒的很热,社群电商俨然成了私域流量的代名词。很多人开始把自己的客户弄到社群里维护、卖货。不弄不要紧,一弄更麻烦。

中国第一大购买流量,一定是平台电商,这一点是不争的事实。总是想着把客户圈进自己的私域流量池,不如好好的研究一下如何在平台电商上提高自己的竞争力。

我们要知道,客户只是在购买你产品的时候才是你的客户,除此之外,所有的时间都不是。于是,群建起来了,活跃度就是问题。为了提升活跃度,很多人开始饮鸩止渴,搞促销,做活动,到处找物美价廉的货源。

你的客户,就这样被你养刁了,想再做品牌和附加值,已经没有机会了。私域流量毫无意义,粉丝经济也没有什么价值,只有让客户不断的购买你的产品,才是硬道理。

真正的粉丝经济,实际上是不需要产生什么链接的,而是让用户在购买的时候第一时间找到你,购买你,建设好自己的零售平台,做好内容输出,这才是正确的方向。

请记住,私域流量没有任何意义,品牌私域流量才有意义,而品牌私域流量的呈现形式,不一定是社群。

4、社区电商,钱烧完了,就当是一场梦吧

溃败秘密:生鲜电商,很难能够独立成为生意。

2018年下半年,社区电商火的一塌糊涂,各路投资纷至沓来。最疯狂的时候,只要你有社区团购群,就有人敢拿钱买。

2019年下半年,用哀鸿遍野来形容,应该不是太过分了,钱烧完了,就当是一场梦吧。

社区电商是个什么逻辑呢?绝大多数社区团购的基本逻辑是,通过是生鲜水果这些高消费频次的产品建立社群,稳定客户,等消费习惯达成之后,在导入一些高毛利的百货产品,从而建立起稳定的零售社群。

这套逻辑看起来很对,但实际上存在着两个巨大的风险。

第一,生鲜单独很难成为生意。社区团购觉得把生鲜生意从超市便利店抢走了,自己就是利用互联网革了传统零售的命了。但事实上,由于生鲜产品本身的特征,对于绝大多数超市便利店来说,这都是一个亏损的板块,即便是盈利,毛利也非常的低。生鲜很难能成为一个独立支撑的利润板块。

第二,高毛利的百货产品,场景并不在社群。对于很多社区团购来说,用生鲜引流,导入高毛利产品盈利是基本的想法。但真正用生鲜引流完成之后,却发现百货产品根本卖不动。这是因为,百货类的产品并不是冲动型消费产品,用户购买这类产品多半都要对比一下,所以,这类产品的主要销售场景是在电商平台,很难转移到社区电商里来。

生鲜产品没利润,百货产品卖不动,这就会导致团长基本上没有什么利润,并且还要承载繁重的配送任务,这是大多数社区电商最后溃败的主要原因。

5、写在最后

社交电商的整体溃败,在现在看来,绝大部分原因,就该是零售工具的发展带来的一些蓬勃发展的假象,让很多人误以为会是这是巨大的机会和红利。而事实上,零售的发展,有他自身的规则和方式,产品的零售形态,一定是由产品本身的商业特征来决定,如果过分的强调模式,然后把产品硬往里边塞,最后的结果一定都是败局。

社交电商繁荣过,热闹过,也有人成功过,更多的人则是在这波洪流中没有得到自己想要的。这些都随着2019年的完结画上了句号。2020年已经到了,对于大多数人来说,回归产品,回归品质,回归零售业的本质,努力提升自己产品的竞争力,才能让自己在未来的竞争中占据一个更好的位置。(全网零售研究院院长 张驰)

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